MBA財(cái)經(jīng)：真能賺錢？所有直播公司都焦慮

        從去年下半年開始，真實(shí)的打賞越來越少。隨著熱潮褪去，曾經(jīng)一擁而入的200多家直播平臺(tái)中，很多小平臺(tái)倒下了，大的平臺(tái)也還未能摸索出一個(gè)明確的出口。直播的生意依然熱鬧，但風(fēng)口是否還在?所有直播公司都在焦慮。

蘇武最后一次接觸光圈直播，是去年4月在騰訊云發(fā)起組織的網(wǎng)絡(luò)直播自律聯(lián)盟上。加入聯(lián)盟的成員自覺不碰色情、暴力類的直播內(nèi)容，蘇武所在的X直播也是聯(lián)盟成員之一。

當(dāng)時(shí)，光圈直播CEO張軼的照片在聯(lián)盟的主頁上，這是光圈直播最風(fēng)光的時(shí)期。

10個(gè)月后，光圈直播倒閉，失聯(lián)的CEO留下了300萬元的欠薪。

“我們差不多是同時(shí)間起步的，沒想到光圈這么快就沒了。沒有老板玩命融資，我們可能也早倒下了。”光圈直播倒下后，蘇武在微博上寫道。

小直播平臺(tái)不花錢拉用戶就是在等死

YEKI今年大三，從去年4月7日一直到現(xiàn)在，他保持著每晚7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開播的習(xí)慣。直播一晚上收到的打賞，多的時(shí)候四位數(shù)，少的時(shí)候三位數(shù)。

“我是為公司賺錢的，讓公司燒錢的是那些小主播，他們的收入撐不起他們的底薪，等于說是公司用底薪撐著他們來做直播。”YEKI說。

YEKI不知道的是，即便是完全拿不到打賞的小主播，經(jīng)紀(jì)公司在他們身上也不虧錢。

網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司甜椒文化的聯(lián)合創(chuàng)始人蔡令洪透露，相比大平臺(tái)，中、小平臺(tái)的返利性更高。

直播平臺(tái)為了拉新和留存，需要保持一定的主播活躍度。“你提供一個(gè)主播，平臺(tái)會(huì)給你保底一萬或者一萬五千元。我招一個(gè)普通主播可能只要三五千，剩下的都是我賺的。”

2016年4月上線的小米直播，為小米旗下產(chǎn)品。蔡令洪透露，小米直播起步晚，所以返利很高。“小米直播是階段性返利，主播剛?cè)ィ皟蓚€(gè)月給很多錢，可能第三個(gè)月就不給錢了，因?yàn)樗X得主播人脈圈用完了，把用戶拉得差不多了。”

蔡令洪說：“小平臺(tái)不花錢就是在等死，只能花錢拉用戶。”

同質(zhì)化的直播平臺(tái)透支用戶預(yù)期

作為對(duì)接主播與平臺(tái)、主播與廣告主的中間商，越度傳媒總監(jiān)楊濤對(duì)于直播行業(yè)風(fēng)向變化的感受更加敏銳。

去年上半年經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)土豪給主播打賞幾十萬、幾百萬元的新聞，楊濤說，這些天價(jià)打賞，“一半真一半假”。天價(jià)打賞的背后，是主播、經(jīng)紀(jì)公司、平臺(tái)之間的利益捆綁。

“經(jīng)紀(jì)公司與平臺(tái)之間有合作，可以用優(yōu)惠的價(jià)格拿到打賞券，再找一個(gè)人去給主播打賞，把主播炒火。”這個(gè)錢其實(shí)就是經(jīng)紀(jì)公司培養(yǎng)主播的成本，主播與平臺(tái)同時(shí)獲得廣告的效果。

經(jīng)紀(jì)公司的操作方式，YEKI也已經(jīng)了然于心。如果有比賽需要沖榜單，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)刷禮物幫主播沖到一個(gè)相對(duì)靠前的位置，或者把主播刷到有入選資格，然后主播再靠自己的努力“誘導(dǎo)”用戶打賞，最后能不能成就看主播的能力。“直播平臺(tái)舉辦的一切比賽都是噱頭，為了刺激土豪刷禮物。”YEKI說。

“真實(shí)的打賞越來越少，這是從去年下半年開始的趨勢(shì)。”楊濤說。

直播行業(yè)經(jīng)過2016年爆發(fā)式的增長(zhǎng)，大量同質(zhì)化的直播平臺(tái)分散了用戶對(duì)秀場(chǎng)直播的消費(fèi)，也透支了用戶的預(yù)期，隨之而來的是用戶對(duì)秀場(chǎng)內(nèi)容消費(fèi)的衰退。

“秀場(chǎng)直播已經(jīng)從甜蜜期過渡到平穩(wěn)期。顏值的影響力是短暫的、不可持續(xù)的，早上起來化個(gè)妝就開直播的形式，后來就沒人看了。”楊濤說。

為了融資而轉(zhuǎn)型卻栽了跟頭

那些趁著風(fēng)口進(jìn)入的直播企業(yè)，最先感受到變化。

去年4月，陳文風(fēng)(化名)加入光圈直播。當(dāng)時(shí)直播還在風(fēng)口上，“光圈直播的風(fēng)頭還比較勁，各種數(shù)據(jù)都在往上走。”

在陳文風(fēng)的印象中，“每次開例會(huì)，CEO張軼都會(huì)說哪些風(fēng)投在聯(lián)系他，融資馬上要到位了。”

從陳文風(fēng)入職開始，一直到去年10月份，張軼一直都在忙融資，但直到倒閉，光圈直播都沒能談來新一輪的錢。

光圈2014年底剛成立時(shí)，做的是圖片社交，對(duì)標(biāo)Instagram。2015年10月，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理向張軼強(qiáng)烈建議轉(zhuǎn)型做直播。隨后公司決定轉(zhuǎn)型，并拿到1250萬人民幣的Pre A輪融資。

當(dāng)時(shí)，光圈直播還是以美女直播形式，日活躍用戶在2萬~5萬之間。

陳文風(fēng)說，光圈的失敗既在于沒有持續(xù)的資金支持和流量導(dǎo)入，也在于去年7月那次失敗的轉(zhuǎn)型。

去年7月，張軼決定從素人的美女直播轉(zhuǎn)型到專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容直播。光圈做了幾檔直播節(jié)目，也邀請(qǐng)了一些合作方入駐，包括新絲路模特大賽的直播等。

陳文風(fēng)說，轉(zhuǎn)型主要是有融資需要。張軼認(rèn)為轉(zhuǎn)型之后可以講另外的故事，融資的概率會(huì)高一些，另一方面也是為了做差異化競(jìng)爭(zhēng)。

但事實(shí)并沒有張軼想象得那么樂觀。轉(zhuǎn)型之后，真正的數(shù)據(jù)并沒有素人直播時(shí)期好，用戶黏性上也有一定損失。“那會(huì)兒機(jī)器人刷得更厲害，之前做素人直播時(shí)，刷的倍數(shù)還小一些，后來刷的倍數(shù)更大。”陳文風(fēng)說。

“后來錢不多了，在流量上花的錢也停了。”陳文風(fēng)認(rèn)為，光圈直播沒拿到融資有幾方面的原因，一是張軼創(chuàng)業(yè)之前是大學(xué)老師，不是技術(shù)背景，不像技術(shù)流、產(chǎn)品流、運(yùn)營(yíng)流那么懂;二是團(tuán)隊(duì)不豪華，轉(zhuǎn)型直播之后，光圈從龍珠等直播平臺(tái)挖了很多人過來，但相比之下并不是一支亮眼的團(tuán)隊(duì);三是光圈的體量太小。

“在光圈時(shí)，我手機(jī)上本來有四五十款直播軟件，后來不做這個(gè)行業(yè)就都刪了。我是不看直播的。”陳文風(fēng)說。

尋找好內(nèi)容支撐垂直直播

除了失敗的案例，在轉(zhuǎn)型路上的直播公司還有很多。

春節(jié)后，旅游直播社區(qū)樂可旅行的團(tuán)隊(duì)成員從春節(jié)前的90人減少到20人。

按照原計(jì)劃，春節(jié)后樂可旅行會(huì)推出3.0版本。CEO鐘晨演示了手機(jī)中3.0的DEMO版本，在這個(gè)版本中，用戶直播旅行內(nèi)容的呈現(xiàn)不僅僅是瀑布流的形式，還可以切換到在世界范圍內(nèi)以地理位置的形式呈現(xiàn)。按照鐘晨的設(shè)想，用戶想觀看的目的地，剛好有人在直播，而直播時(shí)甚至可以讓主播幫忙在當(dāng)?shù)卮?gòu)。

最終這個(gè)計(jì)劃擱置了。

去年8月，樂可旅行推出境外旅游直播功能，在這之前，樂可旅行做的是境外自由行的在線交易。境外游是一件低頻的事情，線上獲客成本越來越高，在線旅游商品交易的毛利率也并不高。

一段時(shí)間的調(diào)整之后，鐘晨決定轉(zhuǎn)型做旅游直播社區(qū)，設(shè)想借著直播的熱鬧來吸引用戶，至少觀看旅行直播比旅行本身高頻。

但那時(shí)直播的風(fēng)口已經(jīng)過了，樂可旅行并沒有拿到融資。雪上加霜的是，直播內(nèi)容需要花費(fèi)大量的運(yùn)營(yíng)成本引流，“我們無法承受一個(gè)月一兩百萬元的運(yùn)營(yíng)成本。”鐘晨說。

樂可旅行的團(tuán)隊(duì)是做視頻出身，于是，團(tuán)隊(duì)的核心轉(zhuǎn)為做旅游專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。樂可旅行與途牛等OTA企業(yè)合作，為旅游路線做內(nèi)容封裝，變成高附加值的主題旅游路線。

3月4日，樂可旅行團(tuán)隊(duì)赴釜山拍攝，沿途做直播內(nèi)容的同時(shí)，錄播的成片也會(huì)在之后的時(shí)間上線喵播、9158、騰訊Now直播等平臺(tái)。

“泛娛樂直播平臺(tái)現(xiàn)在的日子都很難過，需要有非常好的內(nèi)容來支撐垂直直播場(chǎng)景。”鐘晨說，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在的核心就是做內(nèi)容，和這件事無關(guān)的、和現(xiàn)金流無關(guān)的，都先休克一下。

開設(shè)游戲頻道難解尷尬處境

即便是直播平臺(tái)里的明星企業(yè)，也都在尋找打賞之外更合適的出路。

2月中旬，映客在App首頁的活動(dòng)位推出《王者榮耀》游戲主播的招募信息。游戲直播作為從秀場(chǎng)直播中衍生出來的最成熟的直播場(chǎng)景，泛娛樂平臺(tái)進(jìn)軍游戲直播領(lǐng)域，看上去是探索出路最直接的一種方式。

據(jù)友盟+U-Game監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2016年手游月活用戶已達(dá)5.64億，日活接近1億，手游市場(chǎng)的產(chǎn)值已經(jīng)超過端游市場(chǎng)。

對(duì)于直播來說，這也是一個(gè)不可錯(cuò)過的龐大人群。此前的秀場(chǎng)模式缺乏固定場(chǎng)景，對(duì)于泛娛樂平臺(tái)來說，留存是很大的問題。而游戲市場(chǎng)有源源不斷的熱門游戲出現(xiàn)，游戲直播內(nèi)容豐富，僅僅是打賞這塊的收入，也比秀場(chǎng)有更穩(wěn)定、可持續(xù)的收入空間。

專注于手游直播的觸手平臺(tái)COO李強(qiáng)認(rèn)為，秀場(chǎng)缺乏做大流量的基礎(chǔ)，本質(zhì)上只能作為社區(qū)的變現(xiàn)工具。“在已成型的社區(qū)嫁接直播作為變現(xiàn)工具是很方便的，但秀場(chǎng)本身缺乏做平臺(tái)的基礎(chǔ)。”游戲直播是一種場(chǎng)景直播，具備做內(nèi)容社區(qū)和大流量的基礎(chǔ)，付費(fèi)方式偏向于小額和大范圍，而秀場(chǎng)偏向土豪。

但對(duì)于映客來說，這條路已經(jīng)有太多的競(jìng)爭(zhēng)者。

基于端游的游戲直播平臺(tái)斗魚、虎牙、熊貓等早已進(jìn)軍移動(dòng)電競(jìng)，專注于手游直播的平臺(tái)在這個(gè)領(lǐng)域也已經(jīng)有1年多的積累。按照觸手COO李強(qiáng)的說法，觸手目前的日活已達(dá)到700萬，月活3000萬，全國(guó)《王者榮耀》人氣排名前十的主播，有6位已經(jīng)被觸手簽下。

而在其他變現(xiàn)路徑上，如游戲聯(lián)運(yùn)、發(fā)行、游戲周邊電商等，游戲直播平臺(tái)的基因也更有優(yōu)勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，開設(shè)游戲頻道，除了刺激一下用戶增速，短時(shí)間內(nèi)變現(xiàn)還是只能依靠用戶對(duì)游戲主播的打賞，并不能緩解泛娛樂平臺(tái)當(dāng)下尷尬的處境。

作為營(yíng)銷工具的價(jià)值正在上升

另一種嘗試則是綜藝。

去年8月，馬東打造的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《飯局的誘惑》，斗魚成為獨(dú)家視頻直播平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，斗魚還只是獨(dú)家的播放平臺(tái)。9月，斗魚推出自制的直播綜藝《魚樂夜現(xiàn)場(chǎng)》，1月又推出了游戲網(wǎng)綜《魚樂游戲王》。這些直播平臺(tái)的網(wǎng)綜都是基于主播或網(wǎng)紅、有策劃和制作周期的直播節(jié)目，機(jī)會(huì)、錄制場(chǎng)景、燈光等都參照綜藝節(jié)目，但用戶觀看時(shí)可以通過彈幕實(shí)時(shí)與主播互動(dòng)。

此外，另一個(gè)可見的趨勢(shì)是，直播作為新的營(yíng)銷工具的價(jià)值正在上升。

蔡令洪說，甜椒文化旗下的電商主播里，銷售額最高的為400多萬元，這是去年雙十一創(chuàng)下的個(gè)人紀(jì)錄，現(xiàn)在這個(gè)主播平均每個(gè)月都有300多萬元的銷售額。

淘寶的商家會(huì)在淘寶內(nèi)部系統(tǒng)報(bào)名，由經(jīng)紀(jì)公司去挑選合作商家，類似于淘寶客的直播版。商家給的傭金一般是銷售額的10%到30%，淘寶會(huì)從傭金中再抽走10%，剩下的由經(jīng)紀(jì)公司和主播分成。

對(duì)于線下的品牌活動(dòng)，經(jīng)紀(jì)公司也不再是派出一個(gè)網(wǎng)紅去做直播這么簡(jiǎn)單。“品牌方請(qǐng)一個(gè)網(wǎng)紅做直播一天可能只要5萬元，但我們會(huì)出基于主播的整合營(yíng)銷方案，這個(gè)方案可以值50萬元。”

“現(xiàn)在所有的廣告主、品牌方基本上都會(huì)拿出5%到10%的預(yù)算來嘗試直播營(yíng)銷。”蔡令洪說。

“直播行業(yè)不像去年那么火，進(jìn)入調(diào)整期，其實(shí)調(diào)整期才能孕育更好的商業(yè)模式和產(chǎn)品出來。”楊濤說。

熱潮褪去，很多小平臺(tái)倒下了，大的平臺(tái)也還未能摸索出一個(gè)明確的出口。關(guān)于直播的生意依然熱鬧，但風(fēng)口是否還在?所有人都在焦慮。