中歐國(guó)際：痛點(diǎn)難點(diǎn)說得太多，盈利和價(jià)值才是關(guān)鍵

從大閘蟹禮券到O2O體驗(yàn)店，豐收蟹莊如何get用戶“痛點(diǎn)”?綠山咖啡憑借什么擊敗競(jìng)爭(zhēng)者，躋身北美咖啡巨頭之列?亞馬遜如何玩轉(zhuǎn)吊鉤理論黏住用戶?創(chuàng)業(yè)熱潮迭疊起的今天，“獨(dú)角獸”易有，幸存者難得。創(chuàng)業(yè)看似是一件人人可以做的事，但如果單單著眼“痛點(diǎn)”而不考慮如何盈利，這個(gè)商業(yè)模式一定無法持續(xù)。許小年教授也說，“創(chuàng)新歸根結(jié)底是個(gè)商業(yè)活動(dòng)。不賺錢的生意都是耍流氓?！?/SPAN>

究竟該怎樣尋找和設(shè)計(jì)盈利模式?價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取如何平衡?今天的這篇文章，龔焱教授帶我們挖掘商業(yè)模式背后的價(jià)值玄機(jī)。

豐收蟹莊的生意經(jīng)

秋風(fēng)起，蟹腳癢，九月圓臍十月尖。鮮活肥美的大閘蟹是南方人傳統(tǒng)的高檔禮品。而現(xiàn)實(shí)中，送禮人卻往往會(huì)遭遇分量不足、品質(zhì)不佳的尷尬。針對(duì)這一用戶痛點(diǎn)，來看看聰明的電商是如何解決呢?

這家公司叫豐收蟹莊，老板是中歐EMBA1998級(jí)的校友。2000年，曾經(jīng)工作于4A公司的他把廣告行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)帶入行業(yè)，做了全世界第一張大閘蟹禮券，解決了禮品兌換時(shí)間和鮮活問題。

陽澄湖大閘蟹聲名在外，業(yè)內(nèi)當(dāng)時(shí)把一種大閘蟹叫做“洗澡蟹”，就是把普通螃蟹放在陽澄湖里面過一下，就成了陽澄湖大閘蟹。實(shí)際上，2003年以后陽澄湖只有一個(gè)很小的水域養(yǎng)大閘蟹，這種蟹基本不在市面流通了。

我們都知道，基于產(chǎn)地的商品品牌是不能成立的。這時(shí)，豐收蟹莊又把原來4A公司的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)踐引入這個(gè)行業(yè)：舉辦全國(guó)河蟹大賽，每年選出金獎(jiǎng)蟹。自此之后，豐收蟹莊每年只賣金獎(jiǎng)蟹從而與產(chǎn)地脫鉤。

當(dāng)時(shí)還有一個(gè)痛點(diǎn)，大閘蟹高度非標(biāo)，品質(zhì)上毫無保證。豐收蟹莊因此制作了大閘蟹的身份證，有了這個(gè)身份證之后供應(yīng)鏈的管理就變得非常容易。如果用戶那邊出了任何問題，只要把牌子退回來，再根據(jù)這個(gè)牌子追溯到供應(yīng)商把它踢出局。

此外，豐收蟹莊還通過醉螃蟹、醉蟹、干貝蟹肉、禿黃油等深加工把時(shí)令生意變成了可持續(xù)的生意。

成敗之間：

痛點(diǎn)與解決方案間的博弈

2013年，豐收蟹莊遇到生存史上最大的挑戰(zhàn)，八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，它在北京市場(chǎng)的銷售額下降至上年度的20%，賴以生存的痛點(diǎn)在一夜之間消失。

歷時(shí)一年多的調(diào)整，豐收蟹莊做了兩個(gè)轉(zhuǎn)型：第一是把原來2B的生意轉(zhuǎn)成2C的生意，開始走天貓、淘寶的模式。第二，他們發(fā)現(xiàn)了新的痛點(diǎn)：大家經(jīng)常開完會(huì)之后要找地方吃飯，吃完飯又要開會(huì)，這兩件事情很不方便。

這時(shí)候豐收蟹莊想到一個(gè)解決方案：用第一筆天使投資設(shè)計(jì)了一所帶體驗(yàn)式廚房的會(huì)議室，新鮮食材經(jīng)簡(jiǎn)單加工后即可上桌?；谶@個(gè)概念，他們?cè)跀y程SOHO園區(qū)做了第一個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/SPAN>

線下是體驗(yàn)會(huì)議室加廚房，線上就是電商。廚房里面的每一樣?xùn)|西都貼有二維碼，希望大家吃得滿意，就直接掃碼購(gòu)買。

經(jīng)過幾個(gè)月的實(shí)踐，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)模型最大的問題在于流量傳導(dǎo)不過去。東西很好吃，來過的都點(diǎn)贊，但是沒有人會(huì)吃完之后順手下個(gè)單。因?yàn)榧依飯?chǎng)景與體驗(yàn)廚房不匹配，從模型角度來說是失敗了。

經(jīng)過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)園區(qū)多是85后、90后為主的年輕人，這批年輕人對(duì)廚房的基本底線是不能起油鍋。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，體驗(yàn)式廚房搖身一變成了輕模式的體驗(yàn)店,提供一些加工簡(jiǎn)單方便的半成品。從目前幾個(gè)月的經(jīng)營(yíng)來看：這家店的翻牌率很高，流量確實(shí)能夠傳導(dǎo)過去。

價(jià)值創(chuàng)新：

從價(jià)值創(chuàng)造到價(jià)值獲取

豐收蟹莊案例所體現(xiàn)的就是一種價(jià)值創(chuàng)新的過程。價(jià)值創(chuàng)新是指對(duì)交易的內(nèi)容和架構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。它的出發(fā)點(diǎn)是它的商業(yè)機(jī)會(huì)或者問題。也就是說有什么樣的痛點(diǎn)就有什么樣的價(jià)值，痛點(diǎn)越大機(jī)會(huì)越大。

價(jià)值創(chuàng)新分兩個(gè)維度：

第一個(gè)維度，價(jià)值創(chuàng)造。企業(yè)找到目標(biāo)客戶，發(fā)現(xiàn)他們急需解決的問題并為用戶提供解決方案。豐收蟹莊的案例中可以看出：第一，痛點(diǎn)和解決方案的匹配是一個(gè)持續(xù)過程，需要不斷地打磨。另一方面，我們所想象的用戶的痛點(diǎn)往往不是真實(shí)的用戶痛點(diǎn)，想象世界和真實(shí)世界始終存在著巨大的差異。

如何匹配用戶痛點(diǎn)和解決方案?

第一步，頭腦風(fēng)暴。尤其你要站在用戶的角度定義用戶的痛點(diǎn)。第二，深度訪談，參與式觀察。某種意義上把自己變成用戶的一分子。第三，從別人和自己的失敗中獲取認(rèn)知。

第二個(gè)維度，價(jià)值獲取。包括如何設(shè)計(jì)盈利模式、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等。

價(jià)值獲取維度從去年至今年經(jīng)歷了一個(gè)正常的邏輯回歸。我們經(jīng)常會(huì)聽到很多所謂價(jià)值創(chuàng)新的模式說 “羊毛出在豬身上，狗來買單”，你不需要考慮獲取價(jià)值，你只需要考慮為用戶創(chuàng)造價(jià)值。而今年回歸到一個(gè)正常的邏輯：羊毛出在羊身上，誰消費(fèi)誰買單。

好的商業(yè)模式

是價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的動(dòng)態(tài)平衡

當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)了和用戶痛點(diǎn)匹配的解決方案，在這個(gè)基礎(chǔ)上我們?cè)趺传@取價(jià)值?價(jià)值創(chuàng)造不一定等于價(jià)值獲取。一個(gè)好的商業(yè)模式一定是兩者之間動(dòng)態(tài)的平衡，如果你的商業(yè)模式只創(chuàng)造價(jià)值，自己無法從中間獲取價(jià)值，這個(gè)商業(yè)模式一定無法持續(xù)。

盈利模式有很多種，有直接收益的方式，我們通常所說的一手交錢，一手交貨;有訂購(gòu)費(fèi)的方式，比如游戲、報(bào)紙;有顧客的分檔收費(fèi)，用戶群是一個(gè)金字塔，頂部是重度用戶，底部是輕度用戶。輕度用戶免費(fèi)，重度用戶收費(fèi)。我們?cè)O(shè)計(jì)這個(gè)模型，最終你希望達(dá)到的最理想的效果是所有的輕度用戶能夠轉(zhuǎn)化成重度用戶，這就涉及到我們非常高級(jí)的概念轉(zhuǎn)化率，如果你的轉(zhuǎn)化率太低，這個(gè)模型運(yùn)轉(zhuǎn)不起來。

盈利模式本身很簡(jiǎn)單，但是盈利模式的設(shè)計(jì)是很復(fù)雜的一件事情，比如說到底向誰收費(fèi)，單邊還是多邊?如果是單邊市場(chǎng)很簡(jiǎn)單，我們一手交錢一手交貨，如果是多邊市場(chǎng)就意味著向誰收，誰來補(bǔ)貼誰的問題。

如何設(shè)計(jì)成功的盈利模式?

工具一：可以把一個(gè)交易分成兩個(gè)維度。第一個(gè)維度是交易的頻率，第二個(gè)維度是交易額度或客單價(jià)。按照低頻高頻、低額高額可以把任何交易分成四個(gè)象限。最理想的交易是雙高，每天都發(fā)生;比較理想的是有效的交易是低額高頻或者是低頻高額。

低額高頻是什么?打車、外賣。最典型的低頻高額是什么?房子、教育、車、旅游。所以我們來看其實(shí)只要在有效交易通道中的交易都是有機(jī)會(huì)的。

工具二：獲客成本以及用戶價(jià)值(ROI)。一個(gè)用戶有沒有價(jià)值，最本質(zhì)的是由兩個(gè)概念決定的。第一，我把這個(gè)用戶鎖定之后，從它身上獲取了多少價(jià)值。第二，我獲取這個(gè)用戶花了多大的成本。

我們?nèi)ピO(shè)計(jì)任何盈利模型，你的腦海中要先有張圖，我把這個(gè)用戶拉進(jìn)來之后，在哪個(gè)點(diǎn)產(chǎn)生第一筆交易，哪個(gè)點(diǎn)產(chǎn)生第二筆、第三筆交易，然后在哪一個(gè)點(diǎn)會(huì)流失。把整個(gè)過程中加起來，最終跟拉新的成本相比是高還是低。

吊鉤模型的創(chuàng)新應(yīng)用

深耕和培育T型用戶

我重點(diǎn)介紹一個(gè)非常古老的盈利模型：吊鉤模型。這個(gè)模型是來自吉列公司，到現(xiàn)在已有111年的歷史，它的核心點(diǎn)在硬件方面有兩個(gè)可拆的部分，一個(gè)部分就像一個(gè)吊鉤，本身有可能不盈利，甚至虧損;但是這個(gè)吊鉤能源源不斷產(chǎn)生利潤(rùn)和現(xiàn)金流。吉列的模式當(dāng)時(shí)就是手動(dòng)剃刀基本不賺錢，刀片利潤(rùn)非常高。

我為什么特別強(qiáng)調(diào)吊鉤模式呢?雖然今天的商業(yè)模式、盈利模式千變?nèi)f化，但是它的核心本質(zhì)都是古老的吊鉤模式的變種。比如，硬件+配件+平臺(tái)是小米的模式，硬件+軟件+內(nèi)容+平臺(tái)的吊鉤模式是樂視模式。

【向上滑動(dòng)，看一杯咖啡的重塑之旅】

還有一家公司在過去幾年里面把吊鉤模式玩到極致――綠山咖啡。美國(guó)家庭早餐時(shí)一般會(huì)給全家準(zhǔn)備一壺咖啡。準(zhǔn)備過程中間有兩個(gè)非常具體的痛點(diǎn)：首先咖啡熬制過程比較長(zhǎng)，同時(shí)雖然喝咖啡有可能比較享受但是誰也不愿意面對(duì)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的清洗過程，這是咖啡消費(fèi)的第一個(gè)痛點(diǎn)。第二個(gè)痛點(diǎn)，每次只能煮一壺咖啡，并且一壺只能有一種口味。

針對(duì)等待時(shí)間和清洗時(shí)間的痛點(diǎn)，綠山咖啡給出的是三步式解決方案――第一步拿起一個(gè)膠囊式咖啡(K杯)，第二步按一個(gè)鍵，可以選半杯模式或者一杯模式，第三步就可以喝了，整個(gè)過程一般10到20秒鐘就可以完成。

綠山咖啡顛覆式的體驗(yàn)在于它把咖啡機(jī)變成了平臺(tái)式的產(chǎn)品，所有其他的口味和風(fēng)格都可以在這里得到體現(xiàn)。在這里你可以通過放入不同的K杯來選擇口味。從口味清單上可以看到，目前已有超過200個(gè)選擇，其他幾乎你所能夠想到的包括星巴克在內(nèi)的主要咖啡供應(yīng)商和主要茶品供應(yīng)商都有其對(duì)應(yīng)的K杯，變成吊鉤模式。

這里面的利潤(rùn)空間有多大?一臺(tái)常規(guī)K杯機(jī)的平均售價(jià)不到100美元。大批美國(guó)人放棄了去咖啡館消費(fèi)3-5美元一杯的咖啡，而選擇購(gòu)買性價(jià)比更高的K杯咖啡。人們安裝了K杯機(jī)后，會(huì)持續(xù)地購(gòu)買K杯咖啡，綠山咖啡的最主要收入來源正是每年海量的K杯銷售。

如何通過吊鉤模型牢牢黏住用戶?我們都知道深耕用戶是零售行業(yè)的根基，而什么樣的用戶類型才是商家最希望獲取和培育的呢?

L型用戶&T型用戶L型用戶。我們把單次交易為基礎(chǔ)形態(tài)的這種用戶稱作L型用戶。用戶獲取的成本非常高，交易環(huán)節(jié)上衰減得非?？?。一兩次交易之后，用戶與企業(yè)的關(guān)系就結(jié)束了。這是一種很粗放的增長(zhǎng)模式。

T型用戶。這是我們理想的用戶，他能夠在單個(gè)品類上能夠形成持續(xù)不斷的復(fù)購(gòu)行為，然后在周邊品類上形成延展的購(gòu)買行為。T型用戶的極致目標(biāo)是將復(fù)購(gòu)行為潛意識(shí)化，甚至某種意義上形成肌肉記憶。

把培育T型用戶這件事情做到極致的全球范圍內(nèi)有一個(gè)標(biāo)桿――亞馬遜。亞馬遜對(duì)T型用戶的開發(fā)分為三大吊鉤：

第一是硬件吊鉤。比如非常暢銷的電子書Kindle這個(gè)硬件本身是不賺錢的，依靠源源不斷的電子書、視頻，包括音樂等后續(xù)內(nèi)容收費(fèi)。

此外，亞馬遜背后擁有fire taoblet、amazon dash等龐大的吊鉤矩陣，其中做到最極致的就是Amazon dash。這是一款外觀類似按鈕的硬件產(chǎn)品，只需要將其關(guān)聯(lián)Amazon Fresh賬戶，把配套的按鈕貼在家中日用品邊上，缺什么即可實(shí)現(xiàn)一鍵復(fù)購(gòu)。它的最終目標(biāo)是為了把整個(gè)下單的一連串動(dòng)作最終簡(jiǎn)化到一個(gè)物理動(dòng)作和肌肉記憶。

第二個(gè)吊鉤：體驗(yàn)型吊鉤。它的重點(diǎn)在于形成生理依賴。第一個(gè)就是亞馬遜的會(huì)員服務(wù)，99美元一年。你交了99美元之后，所有訂單都是免郵費(fèi)的。這樣就形成了一個(gè)條件反射，我隨便缺什么東西直接就下單，最終會(huì)形成很強(qiáng)的生理依賴。

第三大吊鉤：場(chǎng)景型吊鉤。通過一些縱深的具體場(chǎng)景形成復(fù)購(gòu)行為。比如：如果是個(gè)學(xué)生，付不起會(huì)員費(fèi)99美元，你只要拿你的學(xué)生證明，他給你免費(fèi)。如果你是一個(gè)孕婦，它可以給你免費(fèi)會(huì)員資格;想要更換手機(jī)，但是原來的不舍得扔。原來的手機(jī)我收了，給你折個(gè)費(fèi)用等等。

L型用戶和T型用戶的比例，最終決定企業(yè)發(fā)展空間和深度空間有多大。亞馬遜其實(shí)是一個(gè)很好的對(duì)標(biāo)樣本。對(duì)于企業(yè)來說，或者做硬件層面可拆減的吊鉤;或者找一些在體驗(yàn)上和服務(wù)上產(chǎn)生黏性;或者根據(jù)自己的品類和服務(wù)找一些黏性非常強(qiáng)的場(chǎng)景切入。